Harry Potter is aanleiding tot generatiemerken en cohortmarketing

In een recent artikel in Harvard Business Review staat een opmerkelijk
idee voor een nieuwe strategische benadering van merken. Ze noemen het een
‘Breakthrough idea for 2007’. Geen bescheiden omschrijving, dus de moeite
waard om eens goed onder de loep te nemen. De drie auteurs van het
artikel; Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois hebben het over
Harry Potter Marketing. Want net als Harry Potter, de bedachte
tovenaarsleerling die samen met zijn lezers ouder wordt, kunnen merken die
samen met hun gebruikers opgroeien bijzonder duurzaam en succesvol
blijken.

De auteurs stellen in het artikel dat de meeste merken zich nu richten op
een specifieke leeftijdsgroep. Het probleem van deze benadering is volgens
de auteurs dat merken vaak zich, wanneer deze specifieke doelgroep te oud
wordt, met dure campagnes gaan herpositioneren. Ze zullen zich gaan
verjongen en op die wijze bestaande klanten van zich afkeren en daarmee
negatieve klantentrouw in de hand werken. Terwijl toch alom bekend is dat
het veel goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe
klanten te werven. Om dit veel voorkomende probleem op te lossen zouden
bedrijven sterk moeten overwegen om merken te introduceren die zich, net
als Harry Potter, tijdens hun merklevensduur synchroon met de gekozen
doelgroep ontwikkelen. Dit zijn merken die samen met de gebruiker ouder
worden, daarbij hun communicatieboodschap en eventuele functionele
eigenschappen aanpassen met het vorderen van de leeftijd van de
gebruikersgroep, maar wel te allen tijde hun merkpropositie behouden.

Achtergrond
De denkwijze en de ratio achter het idee van Harry Potter Marketing is als
volgt.Ik citeer daarvoor enkele stukken uit het artikel in Harvard
Business Review:
‘De doorsnee Brandmanager doet aan leeftijdsdiscriminatie. Dat komt door
zijn beroep. Want bij vrijwel elke klantensegmentatie bij een
merkstrategie zijn de segmenten gedifferentieerd op leeftijd’
De auteurs nemen het nieuwe Franse cosmetica merk Inneov als
praktijkvoorbeeld.
(Inneov is een nutricosmetica range van de merkalliantie tussen LÓreal en
Nestle, waarvan het belangrijkste product Firmness zich richt op vrouwen
tussen 45 en 55 ).

‘Een van de grootste angsten van de brandmanager van Inneov is dat er
teveel ‘oude’ consumenten van boven de 55 jaar aan het merk blijven
hangen, zodat 45 jaar oude potentiële consumenten de indruk kunnen krijgen
dat Firmness “goddank nog niet voor hen is”. Wat merken nu in het algemeen
doen is zich direct of indirect richten op een bepaalde leeftijdsgroep
middels mediakeuze, de manier van adverteren en het afbeelden van de
gebruikersgroep. Maar als de bestaande klantengroep van een merk veroudert
proberen bedrijven veelal om jongere klanten aan te trekken en de
bestaande klanten aan te moedigen over te stappen naar een ander ‘nieuw en
bevriend’ merk en product uit eigen huis. Dat liever dan ze als klant te
zien verdwijnen naar de concurrent en verdere inkomsten te missen.’

Deze aanpak van brandmanagers is een bekend verschijnsel en het komt
mogelijk voort uit te beperkt denken in strategische mogelijkheden. Veel
brandmanagers denken vooral in cash-flow portfolios zoals de BCG-matrix
van de Boston Consultancy Group en onvoldoende in uitgebalanceerde
merkportfolio strategieën.
Kortom; er worden bij bedrijven nieuwe marketingactiviteiten voor de
verouderde klantengroep ontwikkeld, terwijl het bestaande merk zich
herpositioneert.
Een dubbele marketingoperatie met dito grote budgetten. Een kostbare zaak !
Helaas is de harde realiteit in de huidige marketingpraktijk dat veel
bedrijven voor de 55-plus en senioren doelgroep helemaal geen nieuwe
merken meer aanbieden. Als deze doelgroepen te oud worden voor een merk
zijn ze kennelijk helemaal niet meer interessant voor het bedrijf. Gezien
de toenemende vergrijzing in de maatschappij is dat hoogst onverstandig.
Met de opkomst van de kapitaalkrachtige Babyboomers zal geen enkele
marketeer deze trend toch meer kunnen ontkennen !?

Negatieve beloning voor merktrouw
‘Een belangrijk aspect van deze portfolio merkbenadering is echter ook de
negatieve invloed op de merktrouw. De consument wordt niet voor zijn trouw
beloond, maar juist afgeschreven. Dit terwijl het goedkoper is om een
bestaande klant te behouden dan om nieuwe te vinden.’
Daarom stellen de auteurs voor dat ondernemingen als L’Oreal niet alleen
meer onsterfelijke merken ontwikkelen waar de gebruiker in de loop der
tijd ingroeit en weer uitgroeit, waarbij het merk altijd blijft bestaan,
maar voortaan ook merken gaan ontwikkelen rondom een vaste groep, een vast
gekozen cohort of generatie van consumenten waaraan het merk zich voor
altijd verbindt.
‘Als de vaste groep consumenten ouder wordt, evolueert het merk met de
consument mee. Het doel van het nieuwe merk zal zijn om te blijven voldoen
aan de behoefte van het cohort of de generatie op elk moment in de loop
van de tijd.’

Harry Potter Marketing of Cohortmarketing en Generatiemerken?
De auteurs kiezen in het artikel helaas voor de benaming “Harry Potter
Marketing”. Een ongelukkig gekozen naam. Juist over de succesvolle
marketing van Harry Potter is al zoveel te doen en te zeggen. Sedert 2005
is er over dit fenomeen zelfs al een boek uit van Stephen Brown, getiteld:
Wizard!- Harry Potter’s Brand Magic. (het succes verhaal over het merk
Harry Potter). Echter bij dit merk was geen sprake van het toepassen van
deze nieuwe strategie. Beter is het om die verwarring in gebruik te
voorkomen en voortaan te spreken over cohortmarketing en cohortmerken (
voor een specifieke in opeenvolgende geboortejaren vaste afgebakende groep
kopers) of van generatiemarketing en generatiemerken ( voor een sociaal en
economisch herkenbare groep kopers geboren in een afgebakende
opeenvolgende tijdsperiode).

De praktijk
Hoe ziet dat er volgens de auteurs in de praktijk uit?
‘Laten we veronderstellen dat door Inneov wordt gefocust op vrouwen
geboren tussen 1955 en 1965. Dit in plaats van een bepaalde leeftijdsgroep
van een vaste bepaalde leeftijd van 40 tot 50 jaar. Voor deze groep
geboren tussen ’55 en ‘65 wordt het merk Souplesse gelanceerd. Omdat de
(potentiële) gebruikersgroep niet veranderd in de loop der tijd zal het
bedrijf vooral gaan focussen op het managen en stimuleren van merktrouw en
reageren op de actuele voorkeuren van zijn klanten, in plaats van een vast
aanbod met producteigenschappen en merkbeloften.
Deze aanpak geeft een meer uitgebalanceerde dialoog met de consument en
versterkt de emotionele binding van de gekozen leeftijdsgroep met het
merk. Het cohort of generatiemerk zou bijvoorbeeld  kunnen kapitaliseren
op het feit dat veel gebruikers opgroeiden in de tijd van ABBA en de
disco’s gevuld waren met de muziek van Saturday Night Fever.
De verschillende onderdelen van de marketingmix worden wel beïnvloed. Zo
zouden de actief werkzame productbestanddelen in Souplesse progressief
toenemen naarmate de leeftijd van de gebruikers stijgt. De onderneming zou
kunnen kiezen om daarbij steeds dezelfde vrouwelijke beroemdheid aan het
merk te koppelen om als een herkenbare versterker in de reclamecampagnes
te functioneren. De boodschap van de beroemdheid over de voordelen van het
merk verandert in de loop der tijd. Net als zij zelf.’
Als de meeste leden van de generatie de leeftijd van 55 bereiken verandert
de nadruk van het merk van ‘attacking the first visible signs of aging’
naar ‘providing a complete skin treatment’.
De distributiestrategie zou ook wijzigen als  rekening wordt gehouden met
de evolutie van het winkelgedrag van deze generatie dames. Als de vrouwen
de leeftijd van 65 bereiken zou LÓreal bijvoorbeeld speciale
schoonheidsalons onder deze merknaam kunnen opzetten omdat oudere
consumenten daar relatief meer tijd aan willen besteden.
In tegenstelling tot andere merken zou Souplesse uiteindelijk uitsterven
omdat de gebruikersgroep te klein is geworden omdat de levenslange
gebruikers het heden met het hiernamaals verruilen. Natuurlijk is dat een
ramp voor Lóreal, maar zij heeft met deze voorspelbare afloop, daarom
hetzelfde of een ander product, onder een andere merknaam op de markt
gebracht voor opvolgende jongere generaties en haar boodschap en marketing
op de behoeften van deze weer nieuwe groep gebruikers afgestemd. Waarna de
levensloop van het nieuwe merk zich aanpast aan de nieuwe generatie.’

Je zou bij Harry Potter Marketing (lees: cohort- of generatiemarketing)
kunnen opmerken dat het kostbaar is om weer een nieuwe generatie aan je te
binden. Dat is natuurlijk ook zo. Echter het voortdurend relaunchen en
herpositioneren van bestaande merken die leeftijdsspecifiek zijn is ook
weer erg kostbaar.
Wat in het voordeel spreekt van generatiemarketing en generatiemerken is
waarschijnlijk het economisch profijt uit de grotere merktrouw die volgt
door een sterke emotionele binding en identificatie door de koper met het
generatie- of cohortmerk.

Naar de toekomst
Volgens de auteurs zullen generatiemerken niet voor alle markten en merken
kunnen werken en zal het zich in de toekomst nog moeten bewijzen.
Daarentegen lijken generatiemerken goed bruikbaar in de markten van food,
gezondheidszorg, mode, toerisme en media.
Ter verduidelijking van de werking van generatiemerken voeren de auteurs
ook de voorbeelden aan van Club Med en Gap. Beide merken hadden een sterke
klantenbasis en hebben veel succes gekend in een specifieke generatie.
Door de gewijzigde merkpositionering zien beide merken nu een duidelijke
terugval in het verkoop.
Tot slot merken de auteurs op dat Generatie- of Cohortmerken vooral
geschikt lijken voor de eerste aanbieders voor de generatie in de markt.
Want als zij hun taak goed doen wordt het daarna voor toetreders erg
moeilijk om zich nog te differentiëren.

Generatiemerken voor ouderen is denken in klantwaarde
Het idee voor cohort- of generatie specifieke merken is een interessante
en vernieuwende kijk op merken en marketing voor producten en diensten die
de vergrijzing van kopersgroepen moet helpen doorstaan. Vanuit het
perspectief van seniorenmarketing en merken voor senioren en Babyboomers
ondersteunt dit idee mijn standpunt dat merken die reeds voor de oudere
leeftijd een sterke band hebben met de consument veel meer kans op succes
bij ouderen zullen hebben. Ze worden daardoor seniorproof.

Als bedrijven en organisaties eerder met hun merken werken aan een vaste
relatie met hun ouder wordende klanten zullen deze, naar mijn verwachting,
tijdens hun hele klantenlevensduur opgeteld meer waarde voor de
organisatie opleveren, dan de waarde van de diverse afzonderlijke merken
per leeftijdsfase. Met generatie- en cohortmerken komt de focus in
marketing meer te liggen op het ontwikkelen van een hogere waarde voor de
klant ( Brand-added value ) en het verhogen van de klantwaarde voor de
onderneming ( Customer Equity ) en in mindere mate op merkwaarde ( Brand
Equity ). Dit andere merkdenken zou een nieuwe impuls kunnen geven
voor de ontwikkeling van nieuwe merken, marketingmethoden en campagnes die
het behoud van stabiele, langdurige, en zelfs levenslange relaties met de
klanten belangrijker gaan vinden. Het merk wordt zo een onderdeel van het
leven van de consument in plaats van dat die consument er vooral bestaat
voor de waardeverhoging van het merk. Kortom; klantgerichte marketing en
merken voor mensen zoals het toch ooit bedoeld was.
In termen van merktrouw, merkvoorkeur en commercieel succes kan deze
benadering opmerkelijke resultaten gaan opleveren.

Dove
Ik ben zeer benieuwd welk merk en organisatie deze uitdaging als eerste
gaat oppakken. Is het echter mogelijk dat cosmeticamerk Dove van Unilever al de
eerste stappen hiertoe (on)bewust heeft gezet?  Tot op heden lijkt Dove
namelijk op een Multi-Cohortmerk gezien het feit dat het Dove tot doel heeft
om meerdere afgebakende leeftijdsgroepen van vrouwen te bedienen met haar producten 
onder een enkele merknaam Dove.


Herbert Driessen


Bron:
Harvard Business Review, februari 2007. Brand Magic: Harry Potter Marketing
Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois

© Copyright. 21 mei 2007