Harry Potter is aanleiding tot generatiemerken en cohortmarketing

In een recent artikel in Harvard Business Review staat een opmerkelijk
idee voor een nieuwe strategische benadering van merken. Ze noemen het een
‘Breakthrough idea for 2007’. Geen bescheiden omschrijving, dus de moeite
waard om eens goed onder de loep te nemen. De drie auteurs van het
artikel; Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois hebben het over
Harry Potter Marketing. Want net als Harry Potter, de bedachte
tovenaarsleerling die samen met zijn lezers ouder wordt, kunnen merken die
samen met hun gebruikers opgroeien bijzonder duurzaam en succesvol
blijken.

De auteurs stellen in het artikel dat de meeste merken zich nu richten op
een specifieke leeftijdsgroep. Het probleem van deze benadering is volgens
de auteurs dat merken vaak zich, wanneer deze specifieke doelgroep te oud
wordt, met dure campagnes gaan herpositioneren. Ze zullen zich gaan
verjongen en op die wijze bestaande klanten van zich afkeren en daarmee
negatieve klantentrouw in de hand werken. Terwijl toch alom bekend is dat
het veel goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe
klanten te werven. Om dit veel voorkomende probleem op te lossen zouden
bedrijven sterk moeten overwegen om merken te introduceren die zich, net
als Harry Potter, tijdens hun merklevensduur synchroon met de gekozen
doelgroep ontwikkelen. Dit zijn merken die samen met de gebruiker ouder
worden, daarbij hun communicatieboodschap en eventuele functionele
eigenschappen aanpassen met het vorderen van de leeftijd van de
gebruikersgroep, maar wel te allen tijde hun merkpropositie behouden.

Achtergrond
De denkwijze en de ratio achter het idee van Harry Potter Marketing is als
volgt.Ik citeer daarvoor enkele stukken uit het artikel in Harvard
Business Review:
‘De doorsnee Brandmanager doet aan leeftijdsdiscriminatie. Dat komt door
zijn beroep. Want bij vrijwel elke klantensegmentatie bij een
merkstrategie zijn de segmenten gedifferentieerd op leeftijd’
De auteurs nemen het nieuwe Franse cosmetica merk Inneov als
praktijkvoorbeeld.
(Inneov is een nutricosmetica range van de merkalliantie tussen LÓreal en
Nestle, waarvan het belangrijkste product Firmness zich richt op vrouwen
tussen 45 en 55 ).

‘Een van de grootste angsten van de brandmanager van Inneov is dat er
teveel ‘oude’ consumenten van boven de 55 jaar aan het merk blijven
hangen, zodat 45 jaar oude potentiële consumenten de indruk kunnen krijgen
dat Firmness “goddank nog niet voor hen is”. Wat merken nu in het algemeen
doen is zich direct of indirect richten op een bepaalde leeftijdsgroep
middels mediakeuze, de manier van adverteren en het afbeelden van de
gebruikersgroep. Maar als de bestaande klantengroep van een merk veroudert
proberen bedrijven veelal om jongere klanten aan te trekken en de
bestaande klanten aan te moedigen over te stappen naar een ander ‘nieuw en
bevriend’ merk en product uit eigen huis. Dat liever dan ze als klant te
zien verdwijnen naar de concurrent en verdere inkomsten te missen.’

Deze aanpak van brandmanagers is een bekend verschijnsel en het komt
mogelijk voort uit te beperkt denken in strategische mogelijkheden. Veel
brandmanagers denken vooral in cash-flow portfolios zoals de BCG-matrix
van de Boston Consultancy Group en onvoldoende in uitgebalanceerde
merkportfolio strategieën.
Kortom; er worden bij bedrijven nieuwe marketingactiviteiten voor de
verouderde klantengroep ontwikkeld, terwijl het bestaande merk zich
herpositioneert.
Een dubbele marketingoperatie met dito grote budgetten. Een kostbare zaak !
Helaas is de harde realiteit in de huidige marketingpraktijk dat veel
bedrijven voor de 55-plus en senioren doelgroep helemaal geen nieuwe
merken meer aanbieden. Als deze doelgroepen te oud worden voor een merk
zijn ze kennelijk helemaal niet meer interessant voor het bedrijf. Gezien
de toenemende vergrijzing in de maatschappij is dat hoogst onverstandig.
Met de opkomst van de kapitaalkrachtige Babyboomers zal geen enkele
marketeer deze trend toch meer kunnen ontkennen !?

Negatieve beloning voor merktrouw
‘Een belangrijk aspect van deze portfolio merkbenadering is echter ook de
negatieve invloed op de merktrouw. De consument wordt niet voor zijn trouw
beloond, maar juist afgeschreven. Dit terwijl het goedkoper is om een
bestaande klant te behouden dan om nieuwe te vinden.’
Daarom stellen de auteurs voor dat ondernemingen als L’Oreal niet alleen
meer onsterfelijke merken ontwikkelen waar de gebruiker in de loop der
tijd ingroeit en weer uitgroeit, waarbij het merk altijd blijft bestaan,
maar voortaan ook merken gaan ontwikkelen rondom een vaste groep, een vast
gekozen cohort of generatie van consumenten waaraan het merk zich voor
altijd verbindt.
‘Als de vaste groep consumenten ouder wordt, evolueert het merk met de
consument mee. Het doel van het nieuwe merk zal zijn om te blijven voldoen
aan de behoefte van het cohort of de generatie op elk moment in de loop
van de tijd.’

Harry Potter Marketing of Cohortmarketing en Generatiemerken?
De auteurs kiezen in het artikel helaas voor de benaming “Harry Potter
Marketing”. Een ongelukkig gekozen naam. Juist over de succesvolle
marketing van Harry Potter is al zoveel te doen en te zeggen. Sedert 2005
is er over dit fenomeen zelfs al een boek uit van Stephen Brown, getiteld:
Wizard!- Harry Potter’s Brand Magic. (het succes verhaal over het merk
Harry Potter). Echter bij dit merk was geen sprake van het toepassen van
deze nieuwe strategie. Beter is het om die verwarring in gebruik te
voorkomen en voortaan te spreken over cohortmarketing en cohortmerken (
voor een specifieke in opeenvolgende geboortejaren vaste afgebakende groep
kopers) of van generatiemarketing en generatiemerken ( voor een sociaal en
economisch herkenbare groep kopers geboren in een afgebakende
opeenvolgende tijdsperiode).

De praktijk
Hoe ziet dat er volgens de auteurs in de praktijk uit?
‘Laten we veronderstellen dat door Inneov wordt gefocust op vrouwen
geboren tussen 1955 en 1965. Dit in plaats van een bepaalde leeftijdsgroep
van een vaste bepaalde leeftijd van 40 tot 50 jaar. Voor deze groep
geboren tussen ’55 en ‘65 wordt het merk Souplesse gelanceerd. Omdat de
(potentiële) gebruikersgroep niet veranderd in de loop der tijd zal het
bedrijf vooral gaan focussen op het managen en stimuleren van merktrouw en
reageren op de actuele voorkeuren van zijn klanten, in plaats van een vast
aanbod met producteigenschappen en merkbeloften.
Deze aanpak geeft een meer uitgebalanceerde dialoog met de consument en
versterkt de emotionele binding van de gekozen leeftijdsgroep met het
merk. Het cohort of generatiemerk zou bijvoorbeeld  kunnen kapitaliseren
op het feit dat veel gebruikers opgroeiden in de tijd van ABBA en de
disco’s gevuld waren met de muziek van Saturday Night Fever.
De verschillende onderdelen van de marketingmix worden wel beïnvloed. Zo
zouden de actief werkzame productbestanddelen in Souplesse progressief
toenemen naarmate de leeftijd van de gebruikers stijgt. De onderneming zou
kunnen kiezen om daarbij steeds dezelfde vrouwelijke beroemdheid aan het
merk te koppelen om als een herkenbare versterker in de reclamecampagnes
te functioneren. De boodschap van de beroemdheid over de voordelen van het
merk verandert in de loop der tijd. Net als zij zelf.’
Als de meeste leden van de generatie de leeftijd van 55 bereiken verandert
de nadruk van het merk van ‘attacking the first visible signs of aging’
naar ‘providing a complete skin treatment’.
De distributiestrategie zou ook wijzigen als  rekening wordt gehouden met
de evolutie van het winkelgedrag van deze generatie dames. Als de vrouwen
de leeftijd van 65 bereiken zou LÓreal bijvoorbeeld speciale
schoonheidsalons onder deze merknaam kunnen opzetten omdat oudere
consumenten daar relatief meer tijd aan willen besteden.
In tegenstelling tot andere merken zou Souplesse uiteindelijk uitsterven
omdat de gebruikersgroep te klein is geworden omdat de levenslange
gebruikers het heden met het hiernamaals verruilen. Natuurlijk is dat een
ramp voor Lóreal, maar zij heeft met deze voorspelbare afloop, daarom
hetzelfde of een ander product, onder een andere merknaam op de markt
gebracht voor opvolgende jongere generaties en haar boodschap en marketing
op de behoeften van deze weer nieuwe groep gebruikers afgestemd. Waarna de
levensloop van het nieuwe merk zich aanpast aan de nieuwe generatie.’

Je zou bij Harry Potter Marketing (lees: cohort- of generatiemarketing)
kunnen opmerken dat het kostbaar is om weer een nieuwe generatie aan je te
binden. Dat is natuurlijk ook zo. Echter het voortdurend relaunchen en
herpositioneren van bestaande merken die leeftijdsspecifiek zijn is ook
weer erg kostbaar.
Wat in het voordeel spreekt van generatiemarketing en generatiemerken is
waarschijnlijk het economisch profijt uit de grotere merktrouw die volgt
door een sterke emotionele binding en identificatie door de koper met het
generatie- of cohortmerk.

Naar de toekomst
Volgens de auteurs zullen generatiemerken niet voor alle markten en merken
kunnen werken en zal het zich in de toekomst nog moeten bewijzen.
Daarentegen lijken generatiemerken goed bruikbaar in de markten van food,
gezondheidszorg, mode, toerisme en media.
Ter verduidelijking van de werking van generatiemerken voeren de auteurs
ook de voorbeelden aan van Club Med en Gap. Beide merken hadden een sterke
klantenbasis en hebben veel succes gekend in een specifieke generatie.
Door de gewijzigde merkpositionering zien beide merken nu een duidelijke
terugval in het verkoop.
Tot slot merken de auteurs op dat Generatie- of Cohortmerken vooral
geschikt lijken voor de eerste aanbieders voor de generatie in de markt.
Want als zij hun taak goed doen wordt het daarna voor toetreders erg
moeilijk om zich nog te differentiëren.

Generatiemerken voor ouderen is denken in klantwaarde
Het idee voor cohort- of generatie specifieke merken is een interessante
en vernieuwende kijk op merken en marketing voor producten en diensten die
de vergrijzing van kopersgroepen moet helpen doorstaan. Vanuit het
perspectief van seniorenmarketing en merken voor senioren en Babyboomers
ondersteunt dit idee mijn standpunt dat merken die reeds voor de oudere
leeftijd een sterke band hebben met de consument veel meer kans op succes
bij ouderen zullen hebben. Ze worden daardoor seniorproof.

Als bedrijven en organisaties eerder met hun merken werken aan een vaste
relatie met hun ouder wordende klanten zullen deze, naar mijn verwachting,
tijdens hun hele klantenlevensduur opgeteld meer waarde voor de
organisatie opleveren, dan de waarde van de diverse afzonderlijke merken
per leeftijdsfase. Met generatie- en cohortmerken komt de focus in
marketing meer te liggen op het ontwikkelen van een hogere waarde voor de
klant ( Brand-added value ) en het verhogen van de klantwaarde voor de
onderneming ( Customer Equity ) en in mindere mate op merkwaarde ( Brand
Equity ). Dit andere merkdenken zou een nieuwe impuls kunnen geven
voor de ontwikkeling van nieuwe merken, marketingmethoden en campagnes die
het behoud van stabiele, langdurige, en zelfs levenslange relaties met de
klanten belangrijker gaan vinden. Het merk wordt zo een onderdeel van het
leven van de consument in plaats van dat die consument er vooral bestaat
voor de waardeverhoging van het merk. Kortom; klantgerichte marketing en
merken voor mensen zoals het toch ooit bedoeld was.
In termen van merktrouw, merkvoorkeur en commercieel succes kan deze
benadering opmerkelijke resultaten gaan opleveren.

Dove
Ik ben zeer benieuwd welk merk en organisatie deze uitdaging als eerste
gaat oppakken. Is het echter mogelijk dat cosmeticamerk Dove van Unilever al de
eerste stappen hiertoe (on)bewust heeft gezet?  Tot op heden lijkt Dove
namelijk op een Multi-Cohortmerk gezien het feit dat het Dove tot doel heeft
om meerdere afgebakende leeftijdsgroepen van vrouwen te bedienen met haar producten 
onder een enkele merknaam Dove.


Herbert Driessen


Bron:
Harvard Business Review, februari 2007. Brand Magic: Harry Potter Marketing
Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois

© Copyright. 21 mei 2007

Merkentrouw bij 50-plussers; hoe eerder des te beter?

In de laatste Marketingtribune nr. 6 staat een interesant artikel dat gaat over de merkentrouw van 50-plussers geschreven door Carl Rohde, trendwatcher en oprichter van Signs of the Time. Hij spreekt in het artikel over de 'verbabyboomialisering' van de 50-plusser en hun selectieve trouw. Het artikel roept na lezen ook wat vragen op en dat is goed voor de discussie.

Voor de bezoeker van dit blog zal ik enkele highlights uit het interview geven.

" Het belang van de doelgroep zinkt in. en dat werd tijd ook. Zo weten we allang dat de 50-plussers aan het 'verbabyboomialiseren' zijn. Ze zitten allang niet meer met Zeeuwse babbelaars te wachten achter de geraniums tot de kleinkinderen langskomen. Ze houden onverminderd van hun nageslacht, maar ze hebben ook hun eigen agenda - en gelukkig is er e-mail."

" Vertaalt dit babyboomeske eigengereidheid, dit calculeren en voor jezelf opkomen, zich ook in winkelgedrag en mekentrouw? Het antwoord lijkt een genuanceerd maar solide 'inderdaad' te zijn."

" Nogmaals de hamvraag; zijn ze merkentrouw deze nieuwe 50-plussers? uit nogal wat onderzoek blijkt inderdaad dat deze generatie (net wat) meer merkentrouw is dan andere generaties. Dit is echter geen reden om gerustgesteld achterover te leunen. Want veelal wordt de merkentrouw van 50-plussers verkeerd geinterpreteerd. Die merkentrouw heeft namelijk helemaal niets te maken met de geriefelijke idee dat 50-plussers licht fossiel als vanzelf altijd naar dezelfde schappen in de supermarkt lopen en daar dezelfde vertrouwde artikelen uit het schap vissen. Statistisch onderzoek van Research International laat zelfs zien dat wat food betreft deze generatie menigmaal meer tot experimenten bereid is dan andere generaties. Nee, als de 50-plusser merkentrouw is, dan is hij dat op basis van jarenlange goede ervaringen. Hij is als het ware empirisch merkentrouw en laat zich niet leiden, zoals nogal wat peergroupjunkies uit jongere generaties doen, door wat coole commercials voorschrijven. Die zijn vaak even schreeuwerig als hol in 50-plus ogen."



Voorbeeld
Aan de hand van een statistisch voorbeeld voor het merk KPN en Tele2 wordt in het artikel de merkloyaliteit van 50-plussers in beeld gebracht. Opmerkelijk is wel dat Carl Rohde op basis van het hierin toch wat beperkte onderzoek van het 50+ expertisecentrum beweerd dat KPN ongeveer het ultieme 50-plusmerk van Nederland is. Deze eer kan je toch niet aan KPN toekennen als er maar een beperkt aantal merken, vermoedelijk ook grotendeels de sponsors, zijn onderzocht in het betreffende 50+ onderzoek? Dit roept mijn inziens om een herkansing. Welk merk in Nederland is dan wel 'ultiem' voor senioren en wat wil dat dan zeggen? Is dat het merk dat het meest gewaardeerd wordt, het meest gekocht, de trouwste gebruikers heeft of het best de ouderen begrijpt? Het lijkt me een mooi onderwerp voor een scriptie.

Merkvoorkeur
Uit de tabel over merkvoorkeur blijkt ondermeer dat 66% van de 50+ vertrouwen heeft in KPN, tegen 52% van de generatie 18-49 jaar. In Tele 2 heeft 51% van de 50+ vertrouwen en van de 18-49 jarigen slechts 32%. Ook op andere dimensies scoort KPN meestal beter dan Tele 2, maar zeker niet overtuigend. Maar de meest cruciale is dat 73% van de 50-plussers vindt dat KPN een goed product verkoopt. Maar liefst 80% vindt dat van Tele2. De auteur wil daarmee laten zien dat het beeld dat ouderen hebben over hun merk(en) wel genuanceerd is en dat brandmanagers daarom merktrouw niet als vanzelfsprekend moet gaan beschouwen.
" De 50-plussers zijn, zo zegt Carl, een calculerende generatie die een goedkoper product dan KPN kunnen waarderen, mits dat product niet inboet op geleverde kwaliteit. Kennelijk overtuigt het KPN merk daarin niet". Maar welk gevolg heeft dit op het gedrag van de senior?


Geen verklaring voor merktrouw
Helaas slaagt het artikel er niet om te verklaren wat nu die nuancering van de merkvoorkeur door 50-plussers uiteindelijk heeft betekend voor de merktrouw voor KPN. Want de bewering dat de 50-plussers selectief trouw zijn werd jammergenoeg in het artikel niet ondersteund door een overzicht van 'selectieve' verschuivingen, of juist de afwezigheid daarvan, in de marktaandelen. Want de mate van merktrouw blijkt pas uit het finale (koop)gedrag van de koper en nog niet uit de diverse afweginging die hij daarvoor heeft gemaakt. Eerder in het artikel werd wel in zijn algemeenheid beweerd dat 50-plussers vaker merkentrouw zijn dan andere generaties. Deze trouw wordt niet gemakkelijk verlaten voor toetreders op de markt (zoals Tele2 ). Dit ondanks de nuancering die de 50-plusser voor zichzelf maakt als hij het aanbod vergelijkt. Het 'waarom dan niet' is volgens mij het meest interessante, maar dat wordt hier niet beantwoord. Is het loyaliteit, risicomijdend gedrag, wijsheid of een andere afweging waarom een 50-plusser bij zijn oude merk blijft?

Hoe eerder des te beter ?
Kennelijk is een 'ouder' merk, met een al langer durende relatie met een consument, erg in het voordeel ten opzichte van nieuwkomers met zelfs een beter product of aanbod. De aanname is nu dat wie eerder een merkrelatie heeft met een ouder wordende consument daarvan vaker, en ook langer, op latere leeftijd nog de vruchten van kan plukken.



Herbert Driessen

Rijp

Het senioren merk

Het was november 2005 toen Giep Franzen en Swocc directeur Edith Smit tijdens een Swocc seminar spraken over 20 ontwikkelingen waarmee merken in de komende jaren rekening mee moeten gaan houden. Iedere marketeer met merk(en) onder zijn hoede zou ze moeten lezen. De complete presentatie vindt je gelukkig hier mocht je het gemist hebben.

Er werd ook aandacht gegeven aan de gevolgen van de vergrijzing voor merken. Franzen en Smit spreken hier voor het eerst over een signalement voor 'het senioren merk'. Het seniorenmerk is een prikkelende omschrijving en benaming voor merken die zich niet afwenden van ouderen omdat ze oud, afgeschreven of (zorg)problemen hebben. Het tegendeel juist. Het zijn seniorenmerken die de ouderen in de markt willen gaan aanspreken vanwege o.a de vele aantrekkelijke mogelijkheden die er voor ouderen nog zijn en die als merk gericht willen inspelen op hun behoefte. Veel ouderen hebben na hun 55'ste nog gemiddeld 25 jaar te leven en de levensverwachting is nog steeds stijgende. De huidige en toekomstige ouderen ( de Baby Boomers ) zijn vertrouwd met het omgaan met merken en willen ook in hun toekomst nog altijd merken voor producten en diensten die passen bij hun wensen, waarden en verwachtingen. Franzen voorspelt in zijn signalering dat voor heel veel merken de seniorenmarkt de belangrijkste markt zal gaan worden.

Zowel qua omvang, groei en bestedingsvermogen is de seniorenmarkt inderdaad een Walhalla voor bedrijven. Het bedrijfsleven is daarom de seniorenmarkt langzamerhand ook meer aan het betreden. De overheid, zorg en welzijnssector zien de vergrijzing echter als een enorm groeiend probleem of enorme kostenpost, die samen met ouderen moet worden opgelost of worden bestreden. Sterke seniorenmerken voor producten en diensten kunnen daarbij als boodschappendragers een belangrijke rol gaan vervullen.

Alle reden dus om te geloven in seniorenmerken die ouderen aanspreken. Maar het aanbod in de markt is vooral gericht op de negatieve kanten van het ouder worden. De markt brengt veelal negatieve 'probleemoplossende' merken voor o.a de anti-rimpelcreme's, incontinentieluiers, rollators, zorg en woonaanbod. Slechts langzaam zien we een verschuiving naar merken die ook de aantrekkelijke kansen en de mogelijkheden van ouderen willen laten benutten. Je kunt die heel soms zien in de financiële dienstverlening door banken en (zorg)verzekeraars. Alleen het merk Dove, met haar Pro-age campagne, wil geen negatief onderscheid maken op basis van leeftijd. Maar is het daarmee al een volwaardig seniorenmerk? Immers het merk Dove is ook voor jongere gebruikers.

De merken die op een positieve wijze een bewuste keuze maken voor ouderen en zich onbevreesd een echt seniorenmerk willen noemen ben ik nog aan het zoeken. Jammer, want de eerste merken in de markt hebben de beste kansen zich in de mindset van ouderen te vestigen en hebben de grootste voorsprong.

Door mijn persoonlijke en zakelijke interesse vanuit Rijp ben ik sterk verweven met merken, innovaties en concepten, seniorenmarketing en communicatie naar senioren. Met deze weblog wil ik een bijdrage leveren aan het vermeerderen van kennis en discussie over de ontwikkelingen en het belang van merken voor senioren. Mensen die hier ook een bijdrage willen leveren zijn van harte welkom.